Prix du livre (suite n°2)

Suite du billet sur le marché du livre.

I. Le circuit du livre

Comment se fabrique un livre ?

Il est la résultante d’une chaîne d’intervenants.

1. L’auteur

Évidemment, c’est un peu la base du livre…

On compte en France environ 60 000 auteurs (y compris illustrateurs ou traducteurs), mais seuls 2 500 d’entre eux vivent principalement de leurs droits d’auteur.

En effet, l’auteur touche de 6 % à 10 % du prix de vente. Conseil du blogueur-auteur : si vous voulez écrire un livre principalement pour l’argent, et que vous n’êtes pas Marc Levy, je vous conseille plutôt de coudre des ballons de foot, le taux horaire est bien plus intéressant…

2. L’éditeur

L’éditeur a trois fonctions : intellectuelle, économique et technique.

Il sélectionne les manuscrits à publier et prépare la création du livre : traduction éventuelle, travail sur le manuscrit, préparation de l’iconographie, création de la maquette et de la couverture, composition et photogravure…

C’est lui qui finance la création du livre et qui porte l’essentiel du risque financier de l’édition.

Les exportations représentent environ 20 % des 2,6 Md€ du CA des éditeurs.

Le secteur est très concentré : les deux premiers groupes d’édition (Hachette Livre et Editis) totalisent environ 35 % des ventes de livres et les douze premiers éditeurs (Hachette Livre, Editis, France Loisirs, Atlas, Média Participations, Lefebvre Sarrut, Gallimard, La Martinière-Le Seuil, Flammarion, Reed Elsevier, Albin Michel et Wolters Kluwer) près de 80 %. Et les 98 premiers éditeurs représentent 92 % du total. Cependant, l’édition française se caractérise aussi par l’existence de très nombreux acteurs indépendants, aux dimensions variables : on dénombre ainsi plus de 8 000 structures éditoriales, dont 4 000 pour lesquelles l’édition constitue l’activité principale et 1 000 dont l’activité est significative sur le plan économique.

On estime à près de 17 000 le nombre d’emplois salariés dans l’édition de livres.

3. L’imprimeur

C’est évidemment lui qui fabrique physiquement le livre, en l’imprimant et le façonnant.

Le livre représente environ 10 % de l’activité d’impression en France, et les 300 000 tonnes de papier qu’il consomme représente 7 % de la consommation totale de papier (35 % pour la presse et 30 % pour les éditions publicitaires).

Environ un quart des entreprises de ce secteur travaille pour l’édition de livres, soit quelque 300 sociétés de plus de dix salariés.

Les coûts de fabrication du livre sont à la baisse depuis de nombreuses années.

Si le livre « noir » (roman, essai…) est encore principalement imprimé en France, les éditeurs font de plus en plus souvent appel, pour les livres illustrés, à des
imprimeurs européens ou asiatiques. Une étude de l’ADEME a même indiqué que 60 % des livres commercialisés en France étaient imprimés à l’étranger.

4. Le diffuseur

Le diffuseur est chargé de la promotion du livre, en faisant connaître les ouvrages auprès des libraires et, plus généralement auprès de l’ensemble des revendeurs. Il s’appuie principalement sur la force de vente constituée de plusieurs représentants. Il organise des campagnes promotionnelles, s’assure de la mise en place du livre dans les différents points de vente et du réassort.

Le club de livres est une autre forme de diffusion où les adhérents reçoivent périodiquement à domicile des propositions d’achat de titres ayant fait l’objet d’éditions particulières par des entreprises spécialisées comme France-Loisirs, le Grand Livre du Mois ou Jean de Bonnot.

5. Le distributeur

Le distributeur a un rôle logistique, commençant chez l’imprimeur et se terminant chez le libraire. Il réalise l’ensemble des tâches liées à la circulation physique des livres (stockage, transport…) et à la gestion des flux entre l’éditeur ou son diffuseur et le détaillant : emballage, mise en place, traitement des commandes, expédition et transport, facturation, recouvrement, traitement des retours…

L’activité de distribution est donc la plus industrialisée de la chaîne du livre, nécessitant des investissements très lourds, ce qui explique qu’elle soit également la plus concentrée, la plupart des structures de distribution appartenant aux grands groupes d’édition. 5 sociétés se partagent ainsi environ 80 % du marché français : Hachette, Interforum (groupe Editis), Sodis (groupe Gallimard), Volumen (groupe La Martinière) et Union Distribution (groupe Flammarion).

6. Le libraire

Le libraire vend directement au public, mais aussi aux bibliothèques, qui offrent un accès non marchand au livre.

La France compte environ 25 000 lieux de vente, dont 15 000 ont une activité véritablement régulière de vente de livres, et seuls 3 500 à 4 500 d’entre eux exercent cette activité à
titre principal ou réalisent une part significative de leur chiffre d’affaires avec le livre.

Les 1 000 premiers détaillants (ce qui correspond au « 1er niveau », selon la classification des diffuseurs, et inclut des chaînes et des GSS) représentent 60 à 75 % du chiffre d’affaires des éditeurs.

Les libraires représentent environ 15 000 emplois.

On distingue principalement au niveau des circuits de vente :

les librairies stricto-sensu, qui présentent un assortiment de titres très variable : plus de 100 000 références pour les plus importantes d’entre elles, 20 000 à 60 000 pour les moyennes, 2 000 à 20 000 pour les spécialisées et 5 000 à 10 000 pour les plus petites. Elles font en moyenne 146 m² (154 m2 en 2008), dont 75 % sont réservés à la vente de livre, et comptent 3 employés en moyenne (en 2008 : 3,9 personnes). 52 % des ventes sont des nouveautés (titres de moins d’un an). Il y a environ 3 500 librairies indépendantes ;
les grandes surfaces culturelles spécialisées (GSC ou GSS, environ 350 points de vente en 2011), qui offrent un large assortiment pour les plus grandes d’entre elles (100 000 références pour les grandes Fnac parisiennes, par exemple) et un assortiment plus restreint et plus standardisé pour la majorité d’entre elles (15 000 à 50 000 références pour les Fnac de province et 20 000 à 30 000 pour la plupart des Espaces culturels Leclerc et l’ensemble des réseaux Alsatia ou Cultura). Le livre représente entre 15 et 40 % du chiffre d’affaires total selon les enseignes. Avec 87 magasins, la Fnac réalise environ la moitié du chiffre d’affaires des GSS, suivie par les Espaces Culturels Leclerc (214 points de vente) ;
les grandes surfaces généralistes (GSG : hypermarchés), qui présentent un assortiment restreint (5 000 références en moyenne pouvant aller jusqu’à 20 000 références pour les plus gros d’entre eux) ; la part du poche, du livre de jeunesse, des dictionnaires, du pratique et du parascolaire y est prépondérante. Le poids du livre dans le CA total des hypermarchés représente environ 1 % et la marge environ 1,5 %. Les supermarchés et magasins populaires présentent quant à eux un assortiment très restreint (1 000 à 3 000 références), centré sur les meilleures ventes en nouveautés et en poche ;
la vente par internet, qui s’est développée ces dernières années autour de quatre opérateurs principaux que sont Amazon, la Fnac, Alapage et, dans une moindre mesure, Chapitre.

Voici les lieux d’achats :

Et voici donc l’évolution de la part des différents lieux d’achat du livre, en fonction des ventes réalisées, qui nous intéressera pour la suite de notre étude :

[Exemple : "Grandes surfaces généralistes" = Carrefour, "Grandes surfaces culturelles"= FNAC, "Courtage" : vente en porte à porte]

On note la forte croissante des ventes par Internet, qui se sont faites au détriment principal des Clubs et du courtage.

Il est enfin intéressant de souligner les différences entre les grands circuits de vente :

Internet offre évidemment un large choix au niveau des références (83 % de toutes les références possibles y ont été vendues).

Voici le palmarès des ventes des deux circuits :

Plus largement :

Il est surtout intéressant de voir que 73 % des ventes sur Internet concernent des ventes qui ne dépassent pas 1 000 exemplaires (vieilles éditions en général) : contrairement à une idée reçue, les ventes sur Internet de diminuent pas le nombre de références vendues, elles les augmentent fortement ! C’est une source de diversité et non pas d’uniformisation – quiconque a un peu surfé sur Amazon connait la capacité diabolique du site à vous conseiller des livres qui vous intéressent bigrement…

II. Le Prix du livre

Les coûts du livre se décomposent ainsi au niveau de la chaîne de valeur :

Ainsi, quand le livre sort de presse, les opérations de vente vont faire doubler son coût – auteur, éditeur et imprimeur touchant moins de la moitié du prix de vente.

L’évolution récente des prix a été la suivante :

On constate enfin sur le prix moyen la différence de positionnement des hypermarchés :

III. Le Prix Unique

Depuis l’invention de l’imprimerie, les éditeurs ont gardé la main sur la fixation du prix du livre.

La Fnac a bouleversé la pratique historique des “prix conseillés” en 1972, annonçant qu’elle allait proposer des réductions de 20 % sur ce prix, suivie par le groupe Leclerc qui proposait alors des rabais de 40 %.

Après une brève expérience de libéralisation totale du prix du livre à la toute fin des années 1970, la loi Lang sur le prix unique du livre a été voté le 10 août 1981.

Son principe est simple :

l’éditeur fixe le prix de vente du livre
il accorde un rabais au libraire (de l’ordre de 35 %) au moment de la vente
le libraire doit vendre au prix éditeur – il a toutefois la possibilité de baisser le prix public de 5 % (et 9 % pour les collectivités publiques)

Cette loi a clairement permis de préserver un vaste réseau de librairies – c’est pourquoi elle a largement été copiée dans le monde.

C’est donc un joli succès, mais tout n’est pas rose, et l’actualité nous incite à réfléchir plus avant à cette thématique…

Nous analyserons prochainement le projet de loi en cours de discussion au Parlement sur ce sujet…