Amazon mise sur un service clientèle hors pair,

J’avoue que je m’amuse un peu à souffler le chaud et le froid sur Amazon – cela pour montrer que rien n’est tout noir ou tout blanc…

Finalement, je vous propose 2 derniers billets sur ce thème. Ce premier de 2009 présente la stratégie client d’Amazon – et on voit ce que cela a donné 4 ans après… Regardez donc où travaille le PDG 1 jour par an…

J’ai expérimenté récemment le service client Amazon (problème avec le livreur), et j’en suis ressorti bluffé : réponse en quelques heures au mail + appel téléphonique d’excuse dans la foulée + mail d’une page rédigé et répondant parfaitement à la question + 2e appel pour tout valider à la fin / tout a été résolu 5 heures après mon 1er mail. A contrario, cela fait 10 jours que j’ai un souci avec un libraire en ligne, j’en suis à 5 mails, et à l’évidence il y un énorme problème de compétence, les réponses ne correspondant pas au problème… Faut pas pleurer après…

L’été dernier [2008], Lisa Dias se baladait sur le site Amazon.com à la recherche de livres qui pourraient l’aider dans son projet de création d’entreprise. Elle a trouvé un guide pour entrepreneurs en herbe, un livre d’occasion décrit comme neuf. Le titre n’était pas vendu directement par Amazon, mais par un des partenaires qui vend ses produits via le site. Lisa Dias a décidé d’acheter le livre, qui coûtait 25 dollars.

En recevant le colis, elle a une mauvaise surprise. Le livre était loin d’être neuf : quelqu’un avait déjà gribouillé sur les pages. Elle a eu l’impression de s’être fait avoir, mais n’a rien fait pour remédier au problème jusqu’en novembre. Elle a alors essayé de contacter le vendeur, sans succès. Puis elle a appelé Amazon, qui lui a sur-le-champ remboursé l’article, sans qu’elle soit obligée de le retourner. Elle est encore un peu perplexe qu’Amazon ait effectué ce remboursement alors que le cybergéant n’avait pas touché un sou dans la transaction initiale. « Ils ont vraiment pris soin de moi »,apprécie-t-elle.

Amazon a bâti sa bonne réputation en matière de service en grande partie en satisfaisant les besoins de ses clients sans que ces derniers aient jamais à parler à un employé. Il n’y a pas de vendeurs, les commandes sont expédiées en quelques clics et les colis sont livrés rapidement. Bref, c’est une mécanique bien huilée, et ce alors même que l’entreprise a doublé sa base de clientèle au cours des cinq dernières années et compte désormais 88 millions de clients. Mais, en cas de pépin, les employés d’Amazon n’hésitent pas à intervenir. En ce sens, Amazon se différencie de manière significative d’autres entreprises, ce qui explique en partie pourquoi le cybermarchand a décroché cette année la première place du classement des entreprises proposant le meilleur service clientèle, établi par Business Week .

Lors d’un entretien qui s’est déroulé ce mois-ci à New York, Jeff Bezos, le très dynamique fondateur et PDG d’Amazon, a expliqué les concepts sur lesquels il a basé son entreprise. Il a établi une distinction entre, d’un côté, l’expérience d’achat des clients et, de l’autre, le service clientèle. Amazon ne mise sur le service clientèle que lorsque les clients sont en contact avec des employés du groupe, une situation qui devrait être l’exception plutôt que la règle. « En interne, nous considérons le service clientèle comme faisant partie de l’expérience d’achat des clients, souligne-t-il. Et l’expérience d’achat passe par le fait que nous sommes en mesure de proposer les prix les plus compétitifs et les délais de livraison les plus courts, et que notre système fonctionne tellement bien que nos clients n’ont pas besoin de contacter quiconque. Cela nous permet de réserver les activités de service clientèle à des situations qui sortent vraiment de l’ordinaire, comme quand quelqu’un nous appelle pour nous dire qu’il a bien reçu son livre, mais qu’il manque les pages 47 à 58. »

En résolvant ces problèmes, Amazon parvient à fidéliser sa clientèle, note Jeff Bezos, mais cela permet également au groupe de prendre conscience de dysfonctionnements qui peuvent être traités de manière plus systématique. Le cas des partenaires d’Amazon est un bon exemple. Cela fait des années qu’Amazon permet à d’autres entreprises affiliées de vendre leurs produits par l’intermédiaire de son site afin d’élargir la sélection de produits proposés. Ces entreprises peuvent cependant constituer un véritable talon d’Achille. EBay, qui fonctionne sur le même système, en a fait la dure expérience, l’entreprise ayant reçu de nombreuses plaintes à propos du mauvais service clientèle, voire de fraudes.

Contrôle qualité

Jeff Bezos veut réussir là où, pour le moment, tous les autres cybermarchands ont échoué, à savoir s’assurer que la qualité du service clients de ses partenaires soit comparable à celle d’Amazon. Comme sur eBay, les clients d’Amazon peuvent attribuer une note à leur expérience d’achat avec un vendeur affilié. Amazon a cependant institué de nombreux instruments de contrôle internes qui lui permettent de garder un oeil sur le comportement de ses partenaires. Exemple : ces derniers doivent utiliser un service de courrier électronique sur le site d’Amazon pour communiquer avec les clients, afin qu’Amazon puisse surveiller leurs communications. Amazon analyse par ailleurs des données, comme le nombre de fois où des clients se plaignent de leur interaction avec tel ou tel vendeur, ou le nombre de fois où un vendeur doit annuler une commande parce qu’un produit est en rupture de stock. Les partenaires qui enregistrent des problèmes sur plus de 1 % de leurs commandes peuvent être éliminés du site.

En 2006, Amazon a lancé une initiative baptisée « Fulfillment by Amazon » [littéralement, « Pris en charge par Amazon » ] afin d’améliorer l’expérience d’achat de ses clients avec les partenaires externes. Les entreprises affiliées peuvent envoyer leurs produits à un entrepôt d’Amazon, qui se charge de tout le reste. Amazon gère les commandes en ligne, emballe les colis, répond aux questions des clients et traite les demandes de retour de produits. Le trimestre dernier, Amazon a expédié 3 millions d’articles pour le compte des partenaires du programme Fulfillment by Amazon, soit 500 000 de plus qu’un an auparavant.

Amazon prélève une commission sur ses partenaires, mais selon Jeff Bezos ce n’est pas pour cela que l’entreprise a lancé ce service. « C’est important car cela nous permet d’améliorer grandement la qualité de l’expérience d’achat de nos clients, affirme-t-il. Le service ne génère pas de revenus supplémentaires pour nous. Cela absorbe des ressources. Mais à long terme c’est capital pour nous. »Il peut sembler incongru qu’Amazon aide des entreprises, dont certaines concurrentes, à devenir plus compétitives. Mais pour le groupe l’objectif ultime est de mieux maîtriser et d’harmoniser l’expérience d’achat de ses clients, et de lui permettre d’augmenter à la fois sa base de clientèle et le nombre de transactions passées sur son site.

Un service client performant

Michael DuGally est le patron de NorAm International Partners, une entreprise basée à Hudson (Massachusetts) qui revend des livres, DVD et jeux vidéo d’occasion. Il a rejoint le programme d’Amazon il y a quelques mois. « Je ne suis pas capable de fournir la même qualité d’expérience d’achat qu’Amazon », reconnaît-il. Exemple : les employés du service clientèle d’Amazon reçoivent une formation leur permettant de fournir des réponses cohérentes, alors que les quatre employés du service clientèle de NorAm répondent souvent de manière plus fantaisiste, note Michael DuGally. Lors de leur formation, les employés d’Amazon apprennent quelle démarche suivre lorsqu’on leur pose des questions usuelles (« Où est ma commande ? ») ou plus inhabituelles. Les employés d’Amazon, mieux préparés, essaient de répondre aux questions des clients par e-mail ou par le biais d’un service qui permet aux clients de laisser leur numéro de téléphone et de se faire rappeler après que les employés d’Amazon ont eu le temps de consulter leur dossier (Amazon dispose d’un Numéro vert, mais il est difficile de le dénicher sur le site). Pour s’assurer que tous les employés d’Amazon comprennent comment le service clients fonctionne, chaque employé, y compris Jeff Bezos, y travaille deux jours une année sur deux. « C’est amusant et utile, assure Bezos. Il y a quelques années, j’avais reçu l’appel d’un client qui avait acheté 11 produits à 11 vendeurs différents, mais avait saisi une adresse de livraison erronée. »

Michael DuGally est satisfait du programme Fulfillment by Amazon. Selon lui, son chiffre d’affaires a augmenté de 40 % sur les articles qu’il vend par le biais du programme et son taux de retour d’articles a chuté de 70 %. Il prévoit par ailleurs d’économiser entre 550 000 et 700 000 dollars cette année, ce qui est surtout dû au fait qu’Amazon peut négocier des frais d’envoi plus attractifs.

C’est en traitant les plaintes de ses clients qu’Amazon s’est mis à avoir beaucoup de nouvelles idées. Certains clients se plaignaient que des articles à succès, tels les jouets à l’effigie d’Elmo de la Rue Sésame ou les sabots Crocs, étaient parfois en rupture de stock. Ce qu’Amazon voulait éviter à tout prix, c’est qu’un client mécontent décide de fréquenter une autre boutique en ligne ou se rabatte sur un magasin dans un centre commercial.

Un programme « visionnaire »

Au cours des deux dernières années, Amazon a mis au point de nouveaux programmes lui permettant d’éviter ces ruptures de stock et de garantir une livraison rapide. Entre autres, une initiative baptisée « Milk Run » (de l’expression « to go on a milk run », qui signifie aller faire 2-3 courses de proximité). Au lieu d’attendre que ses fournisseurs livrent leurs produits à ses entrepôts, Amazon dépêche ses propres camions vers leurs usines pour s’y approvisionner. Cela lui permet de réduire le nombre de commandes tardives ou incomplètes. Le programme est « visionnaire » , estime Simon Fleming-Wood, directeur marketing de Pure Digital Technologies, qui commercialise le Caméscope Flip, un produit qui fait un tel tabac qu’Amazon va se réapprovisionner chaque semaine auprès du fabricant.

L’un des inconvénients des achats en ligne est que les consommateurs n’ont pas l’expérience de gratification immédiate d’avoir en main leurs achats dès le paiement effectué. Albert Ko, un spécialiste de marketing en ligne qui habite à Irvine, en Californie, veut recevoir ses colis aussi vite que possible. « Je fais toujours pression sur eux », note-t-il. C’est l’une des raisons pour lesquelles Jeff Bezos est en train d’élargir le programme Amazon Prime, via lequel les clients paient 79 dollars par an afin de pouvoir bénéficier d’une livraison gratuite sous deux jours sur de nombreux produits en stock.

Au cours des deux dernières années, Jeff Bezos a étendu le programme aux pays en dehors des Etats-Unis et a augmenté le nombre de produits répondant aux conditions requises pour le programme Prime. « Notre vision à terme est d’avoir en stock et de proposer une livraison gratuite sous deux jours sur tous les produits fabriqués à travers le monde », affirme-t-il. Amazon a beau se plier en quatre pour perfectionner son service clientèle, il arrive parfois que les choses ne se passent pas comme prévu. En novembre dernier, Lindsey Smolan a commandé un iPod et une housse rose sur Amazon. Elle a reçu l’iPod, mais pas l’étui. Deux semaines plus tard, elle a envoyé un e-mail à Amazon et a demandé à être remboursée. Après réflexion, elle a de nouveau contacté le site et réclamé qu’on lui envoie l’étui gratuitement. « Je n’ai pas utilisé mon iPod, car j’attendais de recevoir la housse. Je suis une bonne cliente », a-t-elle fait valoir. Amazon lui a donné raison : elle a reçu son étui gratuitement.

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